Strategi Penetapan Harga (Pricing Strategy)

Tidak mudah untuk menetapkan harga produk (barang dan jasa) suatu bisnis. Ketika harga produk dianggap “kemahalan” oleh konsumen, penjualan perusahaan menurun. Ketika harga produk dianggap “murah” oleh konsumen, penjualan meningkat – tapi margin laba perusahaan bisa jadi lebih kecil atau bahkan tidak mencapai break even point (BEP) atau titik impas. Itulah pentingnya pricing strategy atau strategi penetapan harga untuk produk. Materti pricing strategy ini kami buat sebagai panduan untuk memberikan informasi kepada Anda bahwa ada banyak model atau strategi penetapan harga yang dapat membantu bisnis Anda.

Apa Itu Pricing Strategy

Penting untuk memahami terlebih dahulu pengertian pricing strategy. Secara umum, definisi strategi penetapan harga atau pricing strategy adalah suatu kebijakan dari perusahaan dalam menentukan biaya yang dikenakan untuk produknya (barang dan jasa). Harga produk mungkin sulit ditentukan. Jika perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi, pelanggan mungkin menganggap produk terlalu mahal; namun, jika perusahaan jika menetapkan harga terlalu rendah, keuntungan (profit) perusahaan akan terganggu.

Pada dasarnya, pricing strategy adalah elemen penting yang memengaruhi dan menentukan kesuksesan perusahaan dalam berbisnis. Selain itu, strategi penetapan harga adalah variabel kunci dalam financial modeling – dapat menentukan pendapatan yang dicapai (revenue achieved), keuntungan yang diperoleh (profit earned), dan jumlah dana yang diinvestasikan kembali untuk kelangsungan hidup (pertumbuhan) perusahaan dalam jangka panjang.

Memahami Berbagai Jenis Pricing Strategy

Secara signifikan, ada sejumlah faktor kunci yang memengaruhi pricing strategy. Perusahaan memiliki keleluasaan dalam memilih alternatif yang tersedia – pastinya harus menyesuaikan dengan kebutuhan atau target yang ingin dicapai oleh setiap bisnis. Setidaknya ada enam (6) tipe atau jenis strategi penetapan harga yang bisa menjadi opsi terbaik bagi perusahaan.

1. Markup Pricing

Penetapan harga markup atau markup pricing adalah salah satu strategi penetapan harga yang paling umum digunakan oleh sejumlah perusahaan – yaitu dengan cara menaikkan harga (markup) pada biaya produk (product costs). Dengan kata lain, markup pricing berfokus pada biaya produksi dari produk atau cost of goods sold (COGS). Cara kerjanya cukup sederhana. Perusahaan awalnya menghitung biaya produksi atas suatu produk lalu menambahkan margin tertentu.

Cara menghitung markup pricing

Cara menghitung atau proses penetapan markup pricing yaitu pertama-tama, tambahkan biaya bahan langsung (direct material cost), lalu biaya tenaga kerja langsung (direct labour cost), dan biaya overhead. Ini dilakukan untuk menetapkan berapa total biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk penarawan produk kepada pelanggan. Dalam menentukan harga jual produk, persentase markup (baca: keuntungan yang dicapai) ditambahkan ke total biaya.

Baca juga: Konsep Biaya dan Jenis-jenisnya

Sebagai contoh, perusahaan menjual kaos distro. Total biaya pembuatan kaos distro anggaplah Rp 100 ribu. Perusahaan ingin mendapat untung Rp 50 ribu dari setiap penjualan. Dengan demikian, perusahaan akan menetapkan harga Rp 150 ribu per unit kaos distro sehingga total markup sebesar 50%. Jika perusahaan ingin markup 100%, harga per unit kaos distro ditetapkan sebesar Rp 200 ribu.

Tantangan menggunakan markup pricing

Istilah lain dari markup pricing yaitu cost-plus pricing – adalah model atau strategi dalam penentuan biaya produk dengan menambahkan tingkat persentase tertentu di atas harga biaya produk, kemudian menentukan harga jual produk kepada konsumen. Namun, cost-plus pricing strategy memiliki tantangan tersendiri karena lebih sering diadopsi untuk perusahaan pengecer (retailers) yang menjual produk fisik (barang). Strategi ini dianggap tidak cocok untuk perusahaan berbasis layanan (bisnis jasa) atau software as a service (SaaS) karena produk mereka akan menawarkan nilai (value) yang jauh lebih besar daripada biaya pembuatannya.

Contoh perusahaan yang menggunakan markup pricing

Contoh perusahaan yang mengadopsi strategi markup pricing atau cost-plus pricing adalah perusahaan sektor ritel seperti Carrefour dan Walmart. Mereka melakukan untuk sebagian besar merek yang dijual melalui toko (stores). Namun, ini tidak termasuk kasus pricing strategy untuk harga promosi. Jika Anda memiliki bisnis dan ingin mengadopsi strategi markup pricing, penting untuk memiliki pemahaman kuat dan akurat terhadap semua biaya bisnis Anda – dari mana biaya tersebut berasal (sumber biaya).

2. Target Return Pricing

Strategi penetapan harga berbasis target pengembalian (target return pricing) atau juga bisa disebut sebagai target laba atas harga investasi (target return on investment pricing). Secara umum, target-return pricing adalah metode penetapan harga dengan menghitung harga yang akan ditetapkan pada suatu produk untuk mencapai tingkat keuntungan (rate of return) yang ingin dicapai atau mencapai tingkat pengembalian investasi (rate of return on investment) – dengan asumsi bahwa kuantitas tertentu dari produk tersebut dapat dijual.

Target-return pricing juga dapat didefinisikan sebagai sebuah model penetapan harga atas suatu produk berbadasarkan pengembalian (return) yang ditargetkan oleh investor dari setiap modal yang diinvestasikan di perusahaan. Target rate of return pricing digunakan secara ekslusif oleh para pemimpin pasar (market leaders) atau monopolist. Perusahaan dapat memulai dengan tingkat return 5% dari modal yang diinvestasikan, atau 10% dari pendapatan penjualan (sales revenue). Kemudian perusahaan mengatur struktur harga (price structure) untuk mencapai target tingkat pengembalian tersebut.

Cara menghitung target-return pricing

Cara menghitung target–return pricing adalah jumlah uang yang diinvestasikan ditambah keuntungan yang ingin dicapai (bisa menyesuaikan dengan time value of money). Sebagai contoh, perusahaan berinvestasi sebesar Rp 1 triliun untuk memproduksi mobil mewah, investor ingin memperoleh ROI sebesar 30% atau setara Rp 300 miliar. Asumsi bahwa perusahaan dapat menjual 1.000 unit mobil per tahun. Berdasarkan data produksi awal, total biaya rata-rata atau average total cost (ATC) sebesar Rp 1 miliar per unit, sehingga total biaya tahunan Rp 1 triliun (dihasilkan dari 1.000 unit x Rp 1 miliar). Dengan demikian, target keuntungan yang harus dihasilkan untuk setiap penjualan per unit mobil yaitu 30% x Rp 1 miliar = Rp 300 juta. Ini mengindikasikan bahwa harga jual mobil mewah sebesar Rp 1,3 miliar per unit.

Tantangan menggunakan target-return pricing

Salah satu tantangan dalam menggunakan metode target return pricing adalah bahwa investor harus memilih expected return secara wajar, termasuk periode waktu untuk mencapai expected return tersebut. Investor yang menargetkan high return dalam jangka pendek berarti realisasi target tersebut harus lebih menguntungkan daripada return yang lebih rendah selama periode yang sama, atau jumlah return yang sama dalam periode lebih panjang.

Konsekuensi dari target return pricing adalah untuk menjaga rate of return yang konstan, perusahaan harus selalu menyesuaikan harga produk seiring dengan perubahan tingkat permintaan dan pastinya juga bergantung pada kapasitas produksi. Tidak selalu kapasitas produksi mencapai 100%, ada kalanya terjadi masalah, misalnya pada faktor produksi, sehingga memengaruhi kapasitas produksi.

Contoh perusahaan yang menggunakan target-return pricing

Target-return pricing biasanya digunakan pada industri yang membutuhkan investasi modal tinggi – tujuannya yaitu sebagai perlindungan (safeguard) untuk memulihkan biaya pembangunan infrastruktur yang kompleks. Formula atau rumus untuk menghitung harga akan sangat bergatung pada return on investment (ROI), volume produksi, dan periode waktu pencapaian target. Contoh perusahaan yang mengadopsi strategi target return pricing adalah produsen mobil (seperti Toyota, Tesla, Volkswagen, Ford, dan Honda); perusahaan telekomunikasi (seperti Telkom, Indosat, dan XL Axiata); dan perusahaan minyak dan gas (seperti Sinopec, Saudi Aramco, dan Royal Dutch Shell).

3. Perceived Value Pricing

Secara umum, pengertian penetapan harga nilai yang dirasakan atau perceived value pricing adalah metode penetapan harga produk dengan mempertimbangkan citra produk: “apa produk yang diharapkan pelanggan dan seberapa besar pelanggan mau membayar”. Dalam terminologi pemasaran, definisi perceived value pricing adalah tentang persepsi pelanggan terhadap manfaat dari suatu produk dan kemampuan pelanggan untuk memenuhi harapan mereka terhadap suatu produk – terlebih jika dibandingkan dengan produk lainnya (pesaing).

Nilai yang dirasakan (perceived value) dapat terdiri dari berbagai elemen, misalnya pengalaman pembeli, customer support, garansi produk, reputasi pemasok, kepercayaan, keandalan, keamanan, dan pertimbangan lainnya. Umumnya, setiap perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk meningkatkan value yang dirasakan di benak pelanggan – misalnya dengan mengadopsi beberapa bauran pemasaran atau marketing mix, seperti promotions, sales force (people), dan sebagainya.

Tantangan menggunakan perceived value pricing

Ingatlah bahwa kebanyakan pelanggan tidak peduli dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakan produk. Mereka hanya peduli pada harga akhir produk – apakah lebih “bernilai (valuable)” dari produk pesaing atau tidak. Ini bukan hanya tentang harga, tetapi tentang image produk yang dihasilkan. Strategi ini sangat berfokus pada value produk, jadi semakin berkualitas produk di mata pelanggan, mereka akan bersedia membayar.

Ketika perusahaan menawarkan “additional value” dari produk yang dihasilkan (dibandingkan pesaing), perusahaan perlu menginformasikan additional value dari produk tersebut kepada pelanggan, seperti fitur, ketahanan, garansi, keandalan produk, dan sebagainya. Ini bertujuan selain perusahaan dapat menentukan jumlah biaya tambahan dari sebuah produk, pelanggan juga bisa memperoleh informasi yang cukup tentang value sebuah produk sehingga mereka rela membayar ekstra untuk manfaat tambahan dari produk tersebut.

Contoh perusahaan yang menggunakan perceived value

Perceived value dapat dilakukan oleh berbagai sektor bisnis, seperti elektonik, pakaian, tas, jam tangan, dan sebagainya. Coba perhatikan lorong toko (store aisle), Anda akan melihat berbagai jenis produk yang diletakkan di sana. Perusahaan berasumsi bahwa produk yang tersedia dianggap mampu memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan. Contoh perusahaan yang mengadopsi perceived value seperti LVMH Moët Hennessy, perusahaan multinasional dan konglomerat asal Prancis yang berfokus pada penjualan barang mewah. Sejumlah merek di bawah payung LVMH Moët Hennessy seperti Tag Heuer, Louis Vuitton, Donna Karan, Givenchy, Bulgari, dan Fendi.

Beberapa poin utama dari strategi perceived value pricing:

• Perceived value adalah persepsi pelanggan tentang keunggulan produk dan ekspektasi mereka terhadap suatu produk, terutama jika dibandingkan dengan produk pesaing. Ini diukur dengan harga yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk suatu produk.
• Perusahaan menetapkan harga produk mengacu pada perceived value yang dapat diidentifikasi oleh pelanggan (pembeli). Harga produk ditetapkan untuk mengoptimalkan value dari pelanggan pada suatu produk berdasarkan utilitasnya.
• Ini berbicara tentang persepsi nilai (the perception of value) yaitu kombinasi dari faktor berwujud/tangible (seperti kegunaan, harga barang tambahan, dan utilitas produk) dan faktor tidak berwujud/intangible (seperti layanan, kualitas produk, dan atribut merek).
• Strategi perceived value pricing adalah tentang mengadopsi skenario bahwa “nilai produk yang disarakan” jauh lebih tinggi daripada biaya yang dikeluarkan.
• Strategi pemasaran dengan menggunakan perceived value pricing adalah proses memengaruhi dan meningkatkan nilai yang dirasakan oleh pelanggan dengan cara menekankan pada kualitas produk, kenyamanan, dan manfaat tambahan.

4. Competition-Based Pricing

Salah satu model pricing strategy yang cukup populer yaitu penetapan harga kompetitif atau competition-based pricing atau competitive pricing. Definisi penetapan harga kompetitif adalah proses penentuan titik harga strategis untuk memenangkan persaingan dalam pasar berbasis produk. Biasanya, metode competitive pricing cenderung digunakan oleh bisnis yang menjual produk serupa – karena layanan dapat bervariasi sementara atribut produk tetap mirip.

Strategi competitive pricing diaplikasikan setelah harga suatu produk telah mencapai level keseimbangan – ketika produk berada di pasar dalam waktu yang lama dan tersedia banyak produk pengganti. Competitive pricing juga dapat mengacu pada metode penetapan harga yang relevan dengan harga para pesaing. Strategi ini juga banyak diadopsi oleh perusahaan dengan pangsa pasar menengah yang bersaing dengan perusahaan dengan pangsa tinggi.

Membangun strategi competitive pricing

Strategi penetapan harga berbasis pesaing biasanya dibangun di atas penelitian yang sangat kuat. Ketika suatu perusahaan memahami bagaimana pesaing teratas di pasar (market), mampu mengukur harga produk pesaing, dan dampak penetapan harga tersebut terhadap harapan pelanggan, perusahaan akan memiliki dasar untuk menetapkan tarif produk. Berikut beberapa tips membangun strategi competitive pricing”

• Identifikasi pesaing di pasar. Hal-hal yang dapat dilakukan, seperti mengenal siapa pesaing di pasar, produk apa yang dijual (serupa atau tidak), dan bagaimana harga ditetapkan. Kemudian, buat pengelompokkan untuk karakteristik tertentu sehingga Anda bisa melihat pesaing mana yang benar-benar serupa – inilah kemudian yang menjadi pesaing utama.
• Teliti dalam memposisikan diri. Misalnya ketika mengidentifikasi pricing strategy dari pesaing, buatlah sebuah peta tren – jangan hanya fokus pada harga pesaing tetapi lihat bagaimana mereka mengemas produk, fitur apa yang membedakan, dan nilai tambah apa yang dilibatkan. Dengan demikian, perusahaan dapat memilih harga terbaik untuk produk.
• Buat peta rata-rata harga semua pesaing. Ini dapat memberikan gambaran secara komprehensif terkait semua persaingan di pasar sehingga Anda dapat mematok harga yang valuable bagi pelanggan.
• Pilih harga sesuai target. Ada beberapa opsi, (1) Ketika perusahaan memberikan sinyal “manfaat tambahan” pada produk, pasang tarif harga di atas harga rata-rata pesaing. (2) Ketika perusahaan ingin melemahkan persaingan dan menggaet pelanggan dengan cepat, pasang tarif harga di bawah rata-rata (pastikan masih menyisakan keuntungan dari total biaya produksi). (3) Alternatif terakhir, pasang tarif harga yang sama dengan pesaing jika produk dianggap setara.

Tantangan menggunakan competitive pricing

Ingatlah bahwa “harga” dapat mendeskripsikan posisi bisnis Anda di pasar dan memberikan gambaran tentang bagaimana pelanggan memandang merek perusahaan. Beberapa anggapan terkait competitive pricing yaitu strategi ini tidak mampu memaksimalkan pertumbuhan perusahaan. Oleh karena itu, ada yang lebih penting daripada hanya sekadar “harga produk” yaitu “kualitas produk yang dihasilkan.” Jika produk berkualitas dan “sulit ditolak pelanggan”, harga berapa pun pasti rela dibayar. Dengan kata lain, competitive pricing sangat ideal jika dikombinasikan dengan perceived-value pricing. Namun sekali lagi, ini tergantung tujuan dan kepentingan perusahaan.

Contoh perusahaan yang menggunakan competitive pricing

Strategi competitive pricing bagus untuk diterapkan terlebih bagi perusahaan yang memiliki produk serupa dengan banyak pesaing. Strategi ini tidak selalu cocok untuk bisnis atau produk tertentu – karena banyak variabel atau faktor yang menentukan harga produk. Contoh perusahanan dengan strategi competitive pricing yaitu Indofood, Mayora, Garudafood, Wings, dan sejenisnya. Contoh lainnya seperti kebanyakan produk impor dari China yang selama ini terkenal karena “harga miring”.

5. Penetration Price

Salah satu tipe pricing strategy yang relatif banyak diaplikasikan oleh bisnis yaitu harga penetrasi (penetration price). Model ini juga dapat mengacu pada penetapan harga promosi (promotional pricing). Secara umum, pengertian penetration price adalah metode penetapan harga yang bertujuan untuk menarik pelanggan ke produk baru dengan menawarkan harga yang jauh lebih rendah. Namun, penetapan harga penetrasi cenderung tidak berkelanjutan dalam jangka panjang, diterapkan hanya untuk jangka waktu pendek.

Metode penetration pricing paling cocok untuk bisnis baru yang sedang mencari basis pelanggan dan memasuki pasar kompetitif yang sudah ada. Strategi utamanya adalah tentang “gangguan (disruption)” dan “kerugian sementara (temporary loss)” – dengan harapan pelanggan awal akan bertahan ketika perusahaan menaikkan harga di kemudian hari. Strategi ini juga bisa sebagai “umpan” ketika perusahaan sengaja memproduksi produk dengan harga lebih murah dari pesaing, dengan harapan pelanggan ikut tertarik dengan produk lain yang relatif lebih mahal.

Strategi dengan menetapkan harga di bawah pasar digunakan secara efektif untuk tujuan lebih luas. Di satu sisi mungkin perusahaan memperoleh margin kecil, di sisi lain perusahaan bisa dengan cepat meningkatkan volume penjualan, memperkenalkan produk baru, menggaet pasar baru, bahkan membangun basis pelanggan yang kuat. Ketika memiliki basis pelanggan kuat, perusahaan dapat memanfaatkan untuk meraih penghasilan lain, seperti pendapatan iklan di platform pengguna. Google, Facebook, Skype, dan Linkedin adalah beberapa contoh perusahaan yang terlibat dalam kebijakan penetration pricing strategy untuk pengguna utama mereka.

Penetration Pricing dalam Marketing

Penetapan harga penetrasi juga memiliki implikasi dengan penetapan harga freemium — uang tidak masuk dalam semalam. Namun dengan nilai yang cukup dan produk yang valuable, perusahaan dapat menghasilkan uang secara konsisten dan meningkatkan skala bisnis. Salah satu tips untuk menerapkan strategi penetration pricing adalah memasarkan “nilai produk (product value)” yang dijual dan membiarkan harga menjadi poin kedua.

Penetapan harga penetrasi yang diiringi dengan product value akan menciptakan loyalitas pelanggan sehingga perusahaan tidak terlalu khawatir untuk menaikkan harga pada akhirnya. Namun, jika harga penetrasi tidak diiringi dengan value produk yang dihasilkan, volume penjualan di awal mungkin meningkat, tapi setelah harga kembali normal, pelanggan justru menghilang.

6. Skimming Price

Definisi price skimming adalah strategi menetapkan harga produk harga yang tinggi di awal, kemudian menurunkan harga produk dari waktu ke waktu karena popularitas produk berkurang. Perlu dicatat, penurunan harga di sini tidak dilakukan dalam satu waktu, tetapi dari waktu ke waktu secara bertahap. Contoh produk skimming price seperti video game, smartphone, perangkat elektronik, dan sejenisnya. Biasanya, produk menjadi kurang relevan dari waktu ke waktu – seperti ada keluaran terbaru. Strategi harga skimming membantu memulihkan sunk costs dan menjual produk jauh di luar kebaruannya.

Faktor-faktor yang Memengaruhi Pricing Strategy

Pemilihan pricing strategy oleh perusahaan tergantung pada tujuan perusahaan secara komprehensif, menyesuaikan dengan perubahan industri, strategi pesaing, perilaku pelanggan, dan batasan peraturan. Berikut beberapa faktor yang memengaruhi pricing strategy.

1. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Faktor pertama yang bisa memengaruhi pricing strategy adalah corporate image. Perusahaan yang telah berdiri, memiliki positioning di pasar, biasanya membedakan dirinya dengan pesaing. Perusahaan yang telah memiliki brand dan positioning akan lebih berhati-hati dalam menggunakan pricing strategy dan memikirkan setiap konsekuensi yang terjadi.

2. Geografi (Geography)

Salah satu faktor yang memengaruhi pricing strategy adalah geografi. Sebagian besar perusahaan akan membebankan harga yang berbeda untuk produk (barang dan jasa) di wilayah geografis tertentu, tergantung pada kondisi dan peraturan pasar di wilayah tersebut.

3. Diskriminasi Harga (Price Discrimination)

Diskriminasi harga atau price discrimination adalah strategi penjualan dengan membebankan harga produk secara berbeda kepada pelanggan untuk jenis produk yang sama – mengacu pada apa yang menurut penjual (sellers) dapat mendorong pelanggan mau membayar. Dalam price discrimination yang murni, sellers membebankan harga maksimum untuk semua pelanggan. Sedangkan dalam price discrimination yang lebih umum, sellers menempatkan pelanggan ke dalam kelompok/karakteristik tertentu sesuai atribut, dan membebankan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.

Poin penting:

• Dengan adanya diskriminasi harga, penjual dapat membebankan biaya secara berbeda kepada pelanggan untuk jenis produk (barang dan layanan) yang sama.
• Diskriminasi tingkat pertama memungkinkan perusahaan membebankan harga maksimum untuk setiap unit yang dikonsumsi customers.
• Diskriminasi tingkat kedua akan melibatkan diskon untuk produk yang dibeli dalam jumlah besar.
• Diskriminasi tingkat ketiga akan membebankan harga secara berbeda untuk kelompok atau karakteristik konsumen yang berbeda.

Contoh praktik diskriminasi harga (price discrimination) telah banyak ditemukan di berbagai industri selama bertahun-tahun. Misalnya, harga perjalanan udara pada waktu tertentu, misalnya musim liburan, akan mengenakan harga yang lebih tinggi dari harga biasanya – ini karena musim holiday permintaan tiket meningkat.

4. Cost of Goods Sold (COGS)

Harga pokok penjualan atau COGS adalah total biaya yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan untuk menghasilkan (memproduksi) produk barang dan jasa. Pastinya, harga produk selalu menyesuaikan denangan cost of goods sold/COGS. Perusahaan hanya akan memperoleh profit ketika harga produk berada di atas COGS. Penting bagi Anda, sebagai pebisnis, untuk memahami apa itu COGS dan apa saja komponen di dalamnya.

5. Competition

Pricing strategy pastinya dipengaruhi oleh kompetisi di pasar. Seperti yang telah dibahas sebelumnya pada competitive pricing strategy – harga produk menyesuaikan dengan harga pesaing terutama bisnis yang berada di red ocean yang di dalamnya terdapat pasar yang sangat kompetitif. Bagaimana pun juga, hampir setiap perusahaan mempertimbangkan harga produk dari pesaing untuk menetapkan harga harga produk terbaik sehingga dapat menguasai pasar. Namun, jika perusahaan berada di blue ocean yang di dalamnya hanya sedikit persaingan atau menjadi satu-satunya pemain di pasar, tentu perusahaan akan memonolopi.

Arah Pricing Strategy di Masa Depan

Strategi penetapan harga (pricing strategy) secara umum dipengaruhi oleh perubahan struktur pasar (market structure) yaitu melalui (1) konsolidasi ritel, (2) perubahan kebijakan penjualan produsen, (3) kemajuan teknologi, dan (4) kemunculan ritel internet yang cepat.

1. Konsolidasi ritel

Melalui konsolidasi ritel (ritel consolidation), retail skala besar (large-scale ritailers) telah memusatkan fungsi pembelian dengan mengurangi biaya penanganan perantara. Untuk rantai besar (large chain) seperti McDonalds dan Nordstrom, termasuk praktik standar ketika membeli melalui kantor pusat. Kekuatan dalam rantai pasokan (supply chain) telah bergeser ke arah pembeli pusat. Kemudian, kebijakan penetapan harga (pricing policies) oleh produsen ditetapkan dalam batasan-batasan ini. Itu adalah hal yang lumrah bagi pembeli untuk menentukan “price bracket” dari produk yang dibeli.

2. Biaya penjualan produsen dan tunjangan perdagangan

Konsekuensi dari konsolidasi ritel yaitu produsen berfokus pada penjualan langsung ke corporate buyers. Biaya penjualan berkurang ketika berurusan dengan toko rantai yang lebih besar (larger chain stores) dan pengecer independen yang lebih sedikit (fewer independent retailers). Selain itu, pengurangan promosi dagang juga menjadi perubahan lain dari sisi produsen (manufaktur). Produsen membayar sebesar 50% dalam trade allowance atau diskon promosi ke stores. Sebagai tambahan informasi, trade allowance adalah kebijakan dari produsen (manufaktur) untuk mengurangi harga produk yang diberikan kepada perantara, seperti retailers. Ini dapat mendorong retailers untuk menyimpan persediaan (stock) barang lebih banyak.

3. Pemodelan optimasi harga

Melalui kemajuan teknologi, semakin banyak perusahaan yang mengadopsi teknik optimasi harga melalui pemodelan statistik dan penambangan data. Penjual yang lebih canggih beralih dari keputusan penetapan harga berbasis aturan seperti markup atau penetapan harga musiman. Model matematis yang digunakan untuk menentukan harga optimal relatif sensitif terhadap perubahan di pasar. Ini memberikan dukungan keputusan untuk merchandising dan manajemen pendapatan. Teknik optimasi harga dapat memperkirakan permintaan untuk masing-masing produk berdasarkan penetapan harga sebelumnya, pendapatan penjualan, penetapan harga produk pesaing, pergeseran geodemografi lokal, tingkat inventaris, dan data pemasaran.

4. Perbedaan (disparitas) harga internet

Sejauh ini, disparitas harga online sama tingginya dengan disparitas harga offline. Pengecer multisaluran (multichannel retailers) – yang memiliki outlet online dan tradisional – tercatat menawarkan harga lebih tinggi daripada pengecer elektronik. Ini disebabkan karena mereka harus menunjukkan konsistensi dalam penetapan harga (pricing) di semua saluran mereka. Secara default, harga paling tinggi menjadi harga default untuk semua saluran vendor. Biaya pengiriman yang beragam menambah perbedaan lain pada harga akhir yang dibayarkan untuk suatu produk.

Pertumbuhan belanja online memang memberikan ketersediaan informasi harga yang jauh lebih cepat. Konsekuensinya, konsumen memberikan tekanan agar harga eceran dapat menyatu. Tren masa depan dalam kebijakan pricing cenderung berfokus pada pengoptimalan berbasis informasi melalui pengurangan biaya yang tidak perlu (inefisiensi) dalam supply chain, pengurangan trade allowance, peningkatan respons terhadap perubahan kondisi pasar (market), fleksibilitas penetapan harga yang lebih besar, dan pengurangan disparitas harga di sejumlah saluran ritel (retail channels).

Lihat juga: complementary products; elastisitas (elasticity); produk pengganti (substitute products); rantai nilai (value chain).

Simpulan

Strategi penetapan harga atau pricing strategy adalah model atau metode yang diaplikasikan untuk menetapkan harga suatu produk (barang dan jasa/layanan) suatu perusahaan dengan cara paling fit. Kami menyebut paling fit karena setiap perusahaan memiliki kondisi dan tujuan tertentu. Selain itu, pricing strategy pastinya juga membantu bisnis dalam memilih harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas dan nilai pemegang saham (shareholders value) sambil mempertimbangkan permintaan konsumen dan pasar. Pada dasarnya, strategi penetapan harga adalah sebuah seni bagaimana perusahaan mampu menarik perhatian pasar, memengaruhi pelanggan untuk membeli produk, dan meningkatkan citra merek. Dengan pricing strategy yang tepat, perusahaan akan lebih mudah mencapai tujuan.