Perilaku Konsumen: Teori, Jenis, Contoh, Faktor yang Mempengaruhi

Pemasaran di abad ke-21 adalah bagian seni dan sebagian lagi ilmu pengetahuan, dan kedua belah pihak menempatkan peran penting dalam pemasaran yang sukses. Ekspresi kreatif mengembangkan kampanye pemasaran yang menarik perhatian dan menangkap imajinasi, tetapi di balik setiap strategi pemasaran terdapat teori-teori yang berakar kuat pada psikologi, ekonomi, dan studi tentang perilaku konsumen (consumer behaviour).

Inti dari studi ilmiah pemasaran yaitu wawasan kunci tentang bagaimana perilaku konsumen, atau mengapa konsumen membeli dan bertindak seperti yang mereka lakukan. Teori perilaku konsumen membahas masalah-masalah penting, seperti bagaimana konsumen membeli sebagai individu dan bagaimana mereka membeli dalam kelompok.

Kemudian, bagaimana pula peran emosi dalam keputusan pembelian, sikap pasca-pembelian, dan peran utilitas objek. Memahami masalah ini meningkatkan keefektifan kampanye pemasaran dan dampaknya pada konsumen. Untuk menentukan perilaku konsumen, pemasar menggunakan berbagai model untuk memahami perilaku konsumen.

Memahami Teori Perilaku Konsumen

Ada beberapa teori perilaku konsumen yang telah dijelaskan oleh berbagai para ahli. Beberapa diantaranya yaitu yang dibuat oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen pada akhir 1960-an, yaitu Theory of Reasoned Action. Selain itu, juga ada teori yang sangat populer diciptakan oleh Abraham Maslow, yaitu Motivation-Need Theory atau The Needs Theory. 

Theory of Reasoned Action

Analisis dari teori ini menegaskan betapa pentingnya sikap yang sudah ada sebelumnya khususnya dalam proses pengambilan keputusan. Inti dari teori ini yaitu menyatakan bahwa konsumen bertindak berdasarkan perilaku berdasarkan niat mereka untuk menciptakan atau menerima hasil tertentu. Dalam analisis ini, konsumen adalah pelaku rasional yang memilih untuk bertindak demi kepentingan terbaik mereka.

Menurut teori ini, kekhususan sangat penting dalam proses pengambilan keputusan. Seorang konsumen hanya mengambil tindakan tertentu jika ada hasil yang sama spesifiknya diharapkan. Dari saat konsumen memutuskan untuk bertindak hingga saat tindakan selesai, konsumen mempertahankan kemampuan untuk mengubah pikirannya dan memutuskan tindakan yang berbeda.

Pemasar dapat mempelajari beberapa pelajaran dari Theory of Reasoned Action. Pertama, ketika memasarkan produk ke konsumen, pemasar harus mengaitkan pembelian dengan hasil positif, dan hasil itu harus spesifik. Axe Body Spray, misalnya, menggunakan konsep ini dengan sangat efektif dengan menghubungkan produknya dengan keinginan wanita.

Selanjutnya, teori perilaku konsumen tersebut juga menyoroti pentingnya menggerakkan konsumen melalui jalur penjualan. Pemasar harus memahami bahwa jeda panjang antara niat awal dan penyelesaian tindakan memungkinkan konsumen memiliki banyak waktu untuk berbicara sendiri tentang pembelian atau mempertanyakan hasil pembelian.

Motivation-Need Theory

Kemudian, ada pula Teori Motivasi-Kebutuhan (Motivation-Need Theory). Abraham Maslow mengemukakan hierarki kebutuhannya pada tahun 1943, mengirimkan efek riak ke seluruh komunitas psikologis. Di bawah teorinya, orang bertindak untuk memenuhi kebutuhan mereka berdasarkan sistem prioritas lima bagian. Kebutuhan tersebut meliputi, dalam urutan kepentingan: fisiologis (kelangsungan hidup), keamanan, cinta, harga diri, dan aktualisasi diri.

Sekolah bisnis dan kelas pemasaran mengadaptasi teori Maslow untuk menjelaskan perlunya menyesuaikan komunikasi pemasaran untuk konsumen dengan cara tertentu. Kampanye pemasaran yang sukses tidak hanya harus membawa kesadaran pada suatu produk tetapi juga menetapkan tempatnya di suatu tempat pada hierarki kebutuhan. Konsumen termotivasi untuk memprioritaskan pembelian ke arah dasar hierarki, jadi sangat penting bagi perusahaan untuk menyusun pesan/komunikasi yang menanamkan rasa kebutuhan atau urgensi pada konsumen.

Pemasar telah mampu menggunakan teori motivasi-kebutuhan dengan sangat efektif dengan menciptakan kebutuhan artifisial bagi konsumen. Pembuat mobil mewah modern sangat menonjolkan fitur keselamatan dan keamanan kendaraan mereka di atas estetika. Dalam benak konsumen, mereka perlu mengeluarkan uang untuk membeli mobil mewah yang mahal karena itulah satu-satunya cara mereka dapat memberikan fitur keselamatan yang memadai untuk keluarga mereka.

Mengapa Teori Perilaku Konsumen Begitu Penting

Teori perilaku konsumen memungkinkan bisnis untuk lebih memahami tentang audiens target mereka sehingga mampu membuat produk, layanan, dan budaya perusahaan untuk memengaruhi kebiasaan membeli. Lebih lanjut, dengan memahami teori perilaku konsumen, bisnis akan mengerti tentang:

1. Pendapat konsumen tentang merek perusahaan versus merek pesaing.
2. Bagaimana konsumen memilih di antara berbagai alternatif.
3. Perilaku konsumen saat berbelanja.
4. Lingkungan di sekitar konsumen yang memengaruhi perilaku mereka.
5. Komunikasi atau strategi marketing harga yang paling menarik bagi konsumen.
6. Metode pembayaran yang paling disukai konsumen.
7. Produk atau layanan yang dicari konsumen untuk memenuhi kebutuhan.

Pada akhirnya, dengan memperhatikan pola pembelian pelanggan, perusahaan dapat meluncurkan produk dan layanan yang mana konsumen akan memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk membeli. Atau buat perubahan pada lingkungan toko atau proses belanja online untuk membuatnya lancar – sehingga meningkatkan pendapatan perusahaan. Misalnya, jika perusahaan memiliki toko fisik yang besar dan melihat bahwa pembeli mengambil produk untuk dibeli, melihat-lihat sebentar, tampak frustrasi dan kemudian meletakkannya dan keluar tanpa membeli, itu mengindikasikan bahwa perlu adanya perbaikan.

Jenis Perilaku Konsumen

Penting untuk dipahami bahwa setiap orang berbeda dan membuat keputusan pembelian yang berbeda. Namun, ini umumnya dapat dikategorikan menjadi empat jenis berikut:

1. Respon rutin

Pengenalan merek dan pengulangan memainkan peran besar dalam jenis perilaku pembelian jenis ini. Konsumen akan membeli merek yang mereka kenali, pernah coba sebelumnya, atau yang paling disukai. Jenis pembelian ini tidak membutuhkan banyak pemikiran. Contoh, ketika kamu membeli kopi, kamu akan memilih kopi yang pernah memberikan pengalaman paling nikmat.

2. Pengambilan keputusan yang terbatas

Seringkali keputusan pembelian tingkat menengah dan sesekali termasuk dalam kategori ini. Konsumen membutuhkan penelitian dan sedikit pemikiran sebelum membuat pilihan. Contoh, kamu mungkin akan pergi ke bioskop dan ingin makan malam sebelumnya. Jadi kamu mungkin akan melihat restoran terdekat. Pilih salah satu yang sesuai dengan anggaran, yang menawarkan makanan yang disukai, dapat dicapai dengan berjalan kaki singkat dan yang memiliki meja untuk waktu yang diinginkan.

3. Pengambilan keputusan yang ekstensif

Keputusan pembelian yang melibatkan investasi finansial besar atau dampak pribadi termasuk dalam kategori ini. Sebagian besar pembeli akan menghabiskan banyak waktu untuk meneliti sebelum membuat keputusan. Membeli rumah adalah salah satu contohnya. Banyak di pasar untuk rumah baru akan meneliti secara menyeluruh, melihat banyak properti, mempertimbangkan pilihan yang berbeda, mengunjungi daerah setempat, memeriksa sekolah dan fasilitas terdekat, sebelum pembelian dilakukan.

4. Pembelian impulsif

Pembelian impulsif tidak memiliki perencanaan sebelumnya. Ini adalah pembelian yang dilakukan dengan iseng dan dengan sedikit pemikiran. Seringkali tidak rasional dan pada saat ini. Misalnya, jika kamu sedang mengantre untuk membeli makan siang dan melihat majalah yang mudah dijangkau dengan sampul depan yang menarik, kamu dapat mengambilnya dan membelinya tanpa pertimbangan mendalam.

Jenis perilaku konsumen ini akan berubah tergantung pada situasi dan orangnya. Sebagai contoh, konsumen yang baru saja memulai diet rendah lemak mungkin membutuhkan waktu lebih lama untuk memilih item makanan dengan memeriksa bahan-bahannya secara online dan melihat ulasan daripada seseorang yang tidak. Orang kaya mungkin impulsif membeli mobil, sedangkan orang lain mungkin menghabiskan banyak waktu untuk meneliti berbagai pilihan dan melakukan tes drive.

Banyak konsumen yang akan menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk meneliti di mana mereka ingin menghabiskan liburan dua minggu. Sementara itu, orang lain memutuskan kemana harus pergi dan memesan liburan pada menit terakhir. Beberapa situasi akan memaksa konsumen yang biasanya merupakan pembuat keputusan ekstensif untuk melakukan pembelian impulsif. Sebagai contoh, jika laptop rusak dan konsumen perlu membeli lagi dengan cepat tanpa melakukan uji tuntas seperti biasa karena mereka tidak dapat beroperasi tanpa laptop. Inilah sebabnya mengapa perilaku konsumen bisa diprediksi dan bisa tidak rasional.

Contoh Perilaku Konsumen

Selama bertahun-tahun, psikolog, sosiolog, dan peneliti telah menghasilkan model dan teori yang berbeda tentang jenis pembeli (buyer) yang berbeda. Satu teori penelitian mengusulkan delapan karakteristik pembeli (konsumen):

• Perfeksionis: pelanggan mencari kualitas produk terbaik.
• Sadar merek: pelanggan lebih memilih merek dan label desainer.
• Hedonist: pelanggan memperlakukan belanja sebagai bentuk kesenangan.
• Sadar harga: pelanggan mencari harga rendah, obral, atau diskon.
• Fashion-aware: pelanggan suka up-to-date dan mencari variasi.
• Impulsif: pelanggan cenderung melakukan pembelian spontan.
• Bingung: pelanggan mengalami terlalu banyak informasi atau pilihan.
• Kebiasaan: pelanggan setia pada merek dan mengikuti rutinitas.

Model lain melihat tingkat adopsi produk baru, mengelompokkan pelanggan menjadi lima jenis konsumen berdasarkan bagaimana mereka menanggapi produk baru dan waktu yang dibutuhkan untuk penggunaan.

• Inovator 2,5%
• Pengadopsi Awal 13,5%
• Mayoritas Awal 34%
• Mayoritas Akhir 34%
• Tertinggal 16%

Sebagian besar konsumen hanya akan membeli produk baru setelah menjadi arus utama, jadi untuk membuat produk menjadi arus utama, bisnis perlu memfokuskan upaya pemasaran awal mereka untuk mendapatkan inovator dan pengadopsi awal.

Menganalisis Perilaku Konsumen

Ada berbagai cara untuk menganalisis perilaku konsumen, namun pertanyaan dari London School of Business and Finance ini adalah tempat yang tepat untuk memulai:

• Pertama, siapa yang membeli produk dan layanan kamu? Dapatkan gambaran yang jelas tentang target audiens dengan riset pasar.
• Kedua, siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk dan layanan? Pembeli mungkin berbeda dengan orang yang sebenarnya membuat keputusan. Sebagai contoh, seorang pelukis dan dekorator akan membeli cat yang dipilih oleh pelanggan mereka.
• Ketiga, siapa yang memengaruhi keputusan untuk membeli produk? Orang tua mungkin yang berbelanja tetapi mereka dipengaruhi oleh anak-anak mereka.
• Keempat, bagaimana keputusan pembelian dibuat? Seseorang yang mempekerjakan tukang kebun untuk pertama kalinya mungkin diberi tahu produk spesifik apa yang harus dibeli oleh tukang kebun tersebut.
• Kelima, mengapa konsumen membeli suatu produk? Alasan di balik pembelian tersebut. Misalnya, seseorang dalam perjalanan panjang mungkin membeli milkshake kental karena tahan lama dan akan membuat mereka sibuk selama berkendara.
• Keenam, mengapa konsumen lebih memilih satu merek daripada merek lainnya? Faktor-faktor tersebut meliputi biaya, kualitas, layanan pelanggan, pengalaman sebelumnya, reputasi merek dan pengemasan, dll.
• Ketujuh, di mana pelanggan membeli produk? Toko fisik, online, tatap muka, melalui pihak ketiga, dll.
• Kedelapan, kapan konsumen membeli suatu produk? Acara-acara tertentu, misalnya Hari Valentine atau mencari penyedia gas dan listrik baru di tempat baru.
• Kesembilan, apa pendapat konsumen tentang produk? Apakah mereka melihatnya sebagai nilai uang, murah atau mahal; apakah itu keren atau fungsional; apakah itu barang sekali pakai atau mereka mengharapkannya ada selama bertahun-tahun dll.
• Terakhir, apa peran gaya hidup konsumen dalam perilaku pembelian mereka? Penggemar kebugaran akan lebih tertarik untuk membeli pakaian teknis untuk olahraga, sedangkan mereka yang menyukai film mungkin cenderung membeli langganan streaming film.

Kebiasaan Membeli Konsumen Telah Berubah

Kebiasaan membeli konsumen terus berkembang, dan cara berpikir bisnis tentang hal itu juga berubah. Awalnya, konsumen diyakini bersikap rasional dan berperilaku konsisten. Namun, seiring berjalannya waktu dan studi yang lebih canggih dilakukan, menjadi jelas bahwa konsumen sering berperilaku tidak rasional dengan banyak faktor yang menentukan keputusan dan kebiasaan membeli.

Konsumen kemudian disegmentasi, dan pengalaman pengguna dianalisis untuk memahami bagaimana mereka membentuk kebiasaan membeli. Aktivitas dan kebiasaan pasca pembelian juga dipelajari sehingga perjalanan pelanggan dapat dipetakan dari keputusan pertama, hingga pertimbangan, pembelian, dan kepuasan pasca pembelian.

Penting untuk melihat tren, misalnya kebiasaan makan telah berubah secara dramatis dari “daging dan dua sayuran” menjadi nafsu makan untuk masakan dari seluruh dunia. Semakin banyak orang menjadi vegan, dan ada peningkatan permintaan akan makanan nabati. Selain itu, milenial saat ini jarang membeli barang atau menggunakan layanan secara konvensional. Mereka cenderung lebih suka bertransaksi secara online karena dianggap lebih praktis.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Ada banyak sekali faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen. Kotler dan Armstrong (2008) mengklasifikasikan faktor-faktor tersebut ke dalam empat bagian, yaitu sebagai berikut.

1. Psikologis

Faktor psikologis meliputi sikap, persepsi tentang suatu situasi, kemampuan memahami informasi, apa yang memotivasi, kepribadian, dan keyakinan seseorang. Misalnya, seseorang yang secara aktif mengurangi konsumsi plastiknya akan membeli secara berbeda dengan seseorang yang tidak percaya pada perubahan iklim.

2. Pribadi

Karakteristik pribadi meliputi usia, jenis kelamin, situasi keuangan, pekerjaan, latar belakang, budaya dan lokasi. Orang yang lebih tua mungkin akan berbelanja dengan cara yang berbeda dengan orang yang lebih muda, misalnya dengan lebih memilih toko fisik daripada berbelanja online.

3. Sosial

Pengaruh sosial dapat mencakup teman seseorang, keluarga, komunitas, komunitas kerja atau sekolah, atau kelompok yang mereka asosiasikan seperti kelompok hobi. Ini juga dapat mencakup kelas sosial, kondisi kehidupan dan pendidikan. Pembeli yang berada di sekolah dengan gaya pelatih tertentu mungkin mencari sepatu serupa yang cocok dengan teman sebayanya.

4. Budaya

Faktor ini mencakup: kultur, subkultur, dan kelas sosial. Kultur atau kebudayaan menjadi faktor utama dalam membentuk perilaku konsumen. Contoh, orang Indonesia lebih suka makan dengan nasi dari pada dengan roti. Orang Indonesia belum disebut makan jika belum ketemu nasi. Kebiasaan hal jelas berbeda dengan orang Eropa atau Amerika.

Oleh karena itu, berbagai perusahaan multinasional yang bergerak di sektor industri makanan, seperti KFC dan MCD, mereka pasti menyediakan nasi sebagai menu wajib. Hal ini menyesuaikan dengan budaya Indonesia. Sedangkan subkultur lebih spesifik, misalnya dibagi berdasarkan ras, suku, agama, dan seterusnya. Kemudian kelas sosial yang menunjukkan stratifikasi sosial, seperti berdasarkan kasta.

Simpulan: Pentingnya Menerapkan Teori Perilaku Konsumen

Memahami berbagai jenis keputusan pembelian dan memetakannya terhadap audiens target dan persona pembeli akan membantu perusahaan dalam menyusun komunikasi pemasaran yang menarik, kemasan yang menarik, model harga yang tepat, penawaran dan diskon, serta manfaat lain untuk menarik konsumen.

Menilai tren dan mengamati perubahan pola pembelian konsumen juga akan memastikan perusahaan untuk tidak hanya menjual produk atau layanan yang diinginkan konsumen, tetapi juga dapat memenuhi permintaan. Perusahaan akan dapat membuat prediksi dan merencanakan waktu terbaik untuk peluncuran dan penawaran khusus.

Penting untuk dipahami bahwa ada banyak variabel dan tidak semua konsumen sama. Petakan skenario yang berbeda, dan cobalah untuk menempatkan diri di benak pembeli. Misalnya, seseorang yang biasanya merupakan peneliti ekstensif dan dipaksa untuk membuat keputusan impulsif mungkin menghargai periode tenang selama 30 hari, sehingga memungkinkan mereka mengembalikan pembelian jika ternyata tidak sesuai.

Menghabiskan waktu untuk memahami teori perilaku konsumen dengan benar akan membuat bisnis mengalami desakan dari konsumen untuk membeli produk atau layanan baru, peningkatan loyalitas dan retensi pelanggan (customer retention), serta mampu menciptakan lingkungan yang tepat untuk mendorong pembelian. Pada dasarnya, tujuan bisnis yaitu melayani pelanggan dan mendapatkan hati mereka sehingga tercipta penjualan maksimal. Hal ini tidak akan terjadi jika perusahaan tidak memahami perilaku konsumen.